Comment faire l’audit de communication de son entreprise, étape par étape
Un audit de communication, ce n’est ni un audit comptable ni un rapport de trente pages. C’est un état des lieux honnête de ce que vous montrez, de ce qui fonctionne et de ce qui vous coûte du temps pour rien.
Cet article est un guide complet. Vous y trouverez la définition, la différence avec un audit de marque, les cinq étapes, et une grille que vous pouvez remplir vous-même dès aujourd’hui. Je vous dirai aussi, à la fin, à partir de quel moment le faire seul n’a plus vraiment de sens.
Ce qu’est un audit de communication, et ce qu’il n’est pas
Un audit de communication consiste à examiner méthodiquement tout ce que votre entreprise émet vers l’extérieur, à le comparer à ce que font vos concurrents, et à en tirer une liste de décisions classées par priorité.
Trois mots comptent dans cette phrase. Méthodiquement, parce qu’une impression n’est pas un audit. Comparer, parce qu’un support ne se juge pas dans l’absolu mais par rapport à ce que voit votre client le même jour. Et décisions, parce qu’un audit qui ne débouche sur rien est un exercice de style.
Ce que ce n’est pas
Ce n’est pas un jugement esthétique. La question n’est pas de savoir si votre logo vous plaît, mais s’il fonctionne en petit sur une carte, en une seule couleur sur un tampon, et s’il dit quelque chose de juste sur votre métier.
Ce n’est pas un audit de site internet. Le site en fait partie, mais ce n’est qu’un support parmi vos supports imprimés, votre présence locale, votre façon de répondre au téléphone et votre signature de courriel.
Ce n’est pas une refonte déguisée. Un bon audit conclut parfois qu’il ne faut rien refaire, et qu’il suffit de publier régulièrement pendant six mois. C’est une conclusion parfaitement valable, et rarement celle que propose quelqu’un qui vend des refontes.
Et ce n’est pas un rapport de trente pages. Un document qu’on ne relit jamais ne change rien. Ce qui compte, c’est la liste de ce que vous ferez lundi.
Audit de communication ou audit de marque : la différence
Les deux se confondent souvent, et la distinction est pourtant simple.
L’audit de marque regarde qui vous êtes : votre positionnement, vos valeurs, ce qui vous distingue, la perception que vos clients ont de vous. Il répond à la question « qu’est-ce que nous représentons ». Il précède logiquement l’autre.
L’audit de communication regarde ce que vous en dites et comment : vos supports, vos canaux, votre régularité, votre cohérence. Il répond à la question « est-ce que ce que nous montrons correspond à ce que nous sommes, et est-ce que ça atteint quelqu’un ».
Dans une petite structure, les deux se font ensemble et c’est tant mieux : on ne peut pas juger l’efficacité d’un message sans savoir à qui il s’adresse. Dans une grande entreprise, ce sont deux missions distinctes, souvent confiées à des prestataires différents.
C’est encore un troisième exercice, qui porte sur la circulation de l’information entre les équipes : réunions, messagerie, intranet, notes de service. Il relève des ressources humaines autant que de la communication, et cet article ne le couvre pas.
Les quatre moments où un audit devient utile
Un audit n’a pas grand intérêt quand tout va bien et que vous savez pourquoi. Il en a beaucoup dans quatre situations.
Vous communiquez sans savoir si ça marche. C’est le cas le plus fréquent. Vous publiez, vous imprimez, vous relancez, et vous seriez incapable de dire lequel de ces gestes vous amène des clients. Tant que vous ne mesurez rien, chaque décision se prend au feeling.
Vos supports ne se ressemblent plus entre eux. La carte de visite date d’il y a cinq ans, le site de trois, les publications suivent la mode du moment. Pris un par un, chacun se défend. Ensemble, ils ne racontent plus la même entreprise.
Vous êtes sur le point d’investir. Refonte de site, campagne, nouveaux supports imprimés. Un audit préalable coûte une fraction du budget et évite la dépense la plus courante : refaire correctement quelque chose dont on n’avait pas besoin.
Quelque chose a changé. Nouvelle activité, nouveau public, associé qui part, concurrent qui arrive. Ce qui fonctionnait dans l’ancienne configuration ne fonctionne pas nécessairement dans la nouvelle.
Les cinq étapes d’un audit de communication
Voici la méthode que j’applique. Elle fonctionne aussi bien pour une entreprise de trois personnes que pour une structure de cinquante, seule la profondeur change.
Rassembler tout ce qui existe
Avant d’analyser quoi que ce soit, il faut tout voir. Cartes de visite, flyers, plaquettes, devis, factures, signature de courriel, véhicule, enseigne, site, réseaux sociaux, fiche d’établissement, présentations commerciales, e-mails types.
Cette étape paraît triviale et ne l’est jamais. Neuf fois sur dix, en la faisant, on découvre un support qu’on avait oublié, une ancienne version qui circule encore, ou un compte créé il y a quatre ans et laissé à l’abandon. Ce sont déjà des constats.
Astuce. Imprimez tout, ou faites des captures de tout, et étalez sur une table. C’est bête, mais voir l’ensemble physiquement dit en dix secondes ce qu’un fichier ne dit pas.
Regarder les chiffres, ceux que vous avez déjà
Vous en avez plus que vous ne croyez, et ils sont gratuits.
Votre fiche d’établissement vous donne le nombre de vues, les recherches qui vous y amènent, les appels et les demandes d’itinéraire. Vos réseaux sociaux donnent la portée et l’engagement de chaque publication. Votre site, si un outil de mesure est installé, donne les pages vues et les sources de trafic.
Prenez trois mois, pas une semaine. Et notez ce qui vous surprend, car c’est toujours là que se trouve l’information utile.
Comparer avec trois à cinq concurrents
Choisissez-les réellement comparables : même zone, même taille, même clientèle. Le concurrent national à deux cents salariés ne vous apprendra rien d’utile.
Pour chacun, regardez ce qu’il fait mieux que vous, ce qu’il rate, et surtout ce que personne n’occupe. C’est ce troisième point qui produit les meilleures idées : un angle libre vaut mieux qu’un angle disputé.
Une heure par concurrent suffit. Au-delà, vous entrez dans la fascination et vous perdez votre propre point de vue.
Confronter ce que vous dites à ce que vous êtes
C’est l’étape la plus inconfortable et la plus utile. Prenez trois adjectifs qui décrivent honnêtement votre façon de travailler, puis relisez vos supports en vous demandant si un inconnu retrouverait ces trois adjectifs.
Le décalage est presque toujours là. On se décrit comme accessible et on écrit en langage administratif. On se dit exigeant et on publie des visuels approximatifs. On revendique la proximité et on n’a jamais montré son visage.
Si vous le pouvez, posez la question à trois clients fidèles : pourquoi ils travaillent avec vous plutôt qu’avec un autre. Leurs mots ne sont jamais ceux que vous utilisez, et ce sont eux qu’il faut reprendre.
Trancher, et classer par priorité
Un audit produit toujours une liste trop longue. L’étape décisive consiste à la réduire.
Classez chaque action selon deux critères seulement : ce qu’elle rapporte et ce qu’elle coûte, en argent comme en temps. Gardez d’abord ce qui rapporte beaucoup pour peu d’effort, même si c’est peu spectaculaire. Vous serez surpris du nombre de choses importantes qui se règlent en une heure.
Puis datez. Une action sans date n’est pas une décision, c’est une intention.
Et acceptez que la conclusion soit inattendue. Les audits les plus utiles que j’ai menés n’ont débouché sur aucune refonte, mais sur une décision de structure que personne n’avait vue venir.
Un cas vécu
Le vendeur de voitures qui a changé d’image sans changer de stockUn concessionnaire de véhicules d’occasion, sous enseigne de franchise, décide de voler de ses propres ailes et de créer sa marque. La demande de départ ressemblait à une commande de logo.
L’audit a montré autre chose. Son problème n’était pas son image mais son offre : il vendait des citadines à 4 000 € et des véhicules de collection sur le même site, avec les mêmes photos et le même ton. Résultat, le client venu pour une première voiture le trouvait cher, et celui qui cherchait une sportive rare ne le prenait pas au sérieux.
La décision qui a tout débloqué n’était pas graphique, elle était éditoriale. Nous avons segmenté l’offre et l’image en trois univers distincts, avec chacun ses codes, ses photos et son vocabulaire :
Occasion Occasion prestige Occasion collection
Le stock n’a pas bougé d’un véhicule. Ce qui a changé, c’est que chaque client comprend enfin dans quel rayon il se trouve. Ses propres clients ont salué le changement, et l’effet secondaire vaut d’être noté : une structure organisée en trois gammes donne l’impression d’une entreprise bien plus grande qu’elle ne l’est.
C’est exactement ce qu’un audit doit produire. Pas une refonte, une décision.
La grille à remplir
Voici les questions à se poser, support par support. Répondez par écrit, même brièvement. Répondre dans sa tête ne produit jamais le même effet que de l’écrire.
Votre identité visuelle
Vos supports imprimés
Votre présence en ligne
Votre message
Le faire seul, ou le confier
Je vends des audits, donc ce que je vais écrire ici mérite d’être lu avec cette précaution en tête. Je vais quand même essayer d’être juste.
Faites-le vous-même si
- Vous démarrez, ou vous êtes seul Avec trois supports et un compte, la grille ci-dessus vous suffira largement. Bloquez une demi-journée et remplissez-la.
- Vous avez du recul sur votre propre travail Cette qualité est plus rare qu’on ne le croit, mais certaines personnes l’ont, et elles n’ont pas besoin de quelqu’un pour leur dire ce qu’elles voient déjà.
- Vous cherchez surtout à remettre de l’ordre Aligner les couleurs, corriger les informations obsolètes, ranger les fichiers. Ce travail ne demande pas un regard extérieur, il demande une matinée.
Faites-le faire si
- Vous tournez en rond depuis des mois Le symptôme classique : vous savez que quelque chose ne va pas, vous n’arrivez pas à dire quoi, et vous avez déjà tout changé deux fois sans résultat.
- Vous êtes plusieurs et vous n’êtes pas d’accord Un audit externe sert alors autant à trancher qu’à analyser. Un tiers dit des choses qu’un associé ne peut pas dire à un autre.
- Un budget important est en jeu Au-delà de quelques milliers d’euros d’investissement, le coût d’un audit devient négligeable devant le coût d’une erreur de direction.
- Vous n’arrivez pas à être sévère avec votre propre travail C’est normal et ce n’est pas un défaut. On voit mal ce qu’on a fabriqué soi-même, exactement comme on ne relit pas correctement son propre texte.
Si vous n’avez pas de clients parce que votre offre ne correspond à aucun besoin, ou parce que vos tarifs sont hors marché, la communication n’y changera rien. Un audit honnête vous le dira, et c’est parfois la chose la plus utile qu’il puisse faire.
Combien de temps, et combien ça coûte
En le faisant vous-même, comptez une demi-journée pour une petite structure avec peu de supports, une à deux journées si vous avez un site, plusieurs réseaux et des supports imprimés. Réparties sur deux ou trois semaines, c’est plus supportable et vous y verrez plus clair.
En le confiant, les tarifs varient beaucoup selon la profondeur. Chez moi, l’audit démarre à 490 € pour une TPE sur trois enjeux prioritaires, et monte selon le nombre de canaux et de cibles à analyser. Une chose à vérifier quel que soit le prestataire : demandez ce que contient le livrable et combien de temps il reste disponible après. Un rapport remis sans accompagnement finit rarement appliqué.
Si vous avez lu jusqu’ici, vous avez de quoi faire votre audit vous-même. Faites-le, honnêtement, c’est déjà beaucoup.
Et si en le remplissant vous vous rendez compte que vous tournez en rond, ou que vous n’arrivez pas à trancher, c’est exactement le moment où un regard extérieur sert à quelque chose. Trente minutes au téléphone suffisent à savoir si c’est votre cas.
Les questions qu’on me pose
Combien de temps dure un audit de communication ?
En le faisant soi-même, une demi-journée à deux journées selon le nombre de supports. En le confiant, comptez deux à trois semaines entre la collecte et la remise, dont une à deux heures seulement de votre temps.
Quelle est la différence entre un audit de marque et un audit de communication ?
L’audit de marque regarde qui vous êtes : positionnement, valeurs, perception. L’audit de communication regarde ce que vous en dites et comment : supports, canaux, régularité, cohérence. Dans une petite structure, les deux se font ensemble.
Faut-il des outils payants pour faire un audit ?
Non. Les statistiques de votre fiche d’établissement, celles de vos réseaux sociaux et celles de votre site suffisent largement pour une TPE. Les outils payants deviennent utiles quand on analyse la concurrence à grande échelle, ce qui n’est pas votre cas.
À quelle fréquence faut-il refaire un audit ?
Tous les deux à trois ans en rythme normal, ou dès qu’un changement important intervient dans votre activité, votre clientèle ou votre concurrence. Entre deux, une relecture de la grille une fois par an suffit.
Un audit gratuit, ça existe ?
Ce qu’on appelle ainsi est le plus souvent un premier échange, parfois accompagné d’un rapport automatique. C’est utile pour se faire une idée, mais ce n’est pas un audit : personne ne passe deux jours à analyser votre activité sans être payé. Méfiez-vous surtout des rapports générés automatiquement, qui concluent toujours qu’il faut acheter quelque chose.
